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Perspectives pour la Chine en 2019

La semaine dernière Tim Cook informait les investisseurs de la baisse du chiffre d’affaires de son entreprise. Sa déclaration a immédiatement déclenché de la part des médias une pluie d’articles alarmistes concernant l’économie chinoise.
Certains sont même allés jusqu’à titrer : « Le ralentissement de l’économie chinoise se confirme », ce que je trouve exagéré.

Il n’y a pas de raison de s’alarmer. Le CEO d’Apple a seulement fait son travail en trouvant des excuses telle que le ralentissement de l’économie chinoise, la hausse du Dollar, etc. Les médias n’allaient tout de même pas espérer que Tim Cook nous vanterait la qualité des produits de Samsung ou de Huawei ! D’ailleurs l’article de Reuters et celui du Figaro du 3 janvier l’expliquent clairement.

Comme dans le reste du monde, le marché chinois des smartphones est arrivé depuis deux ans à saturation. C’est devenu un marché de remplacement où seuls les meilleurs gagnent. Exemple, en 2018 Huawei a réalisé 32,9% de croissance en vendant 52 millions de smartphones, contre 46,9 millions pour Apple.

Le café

Prenons un autre exemple pour imager la bonne santé du marché chinois, celui du café.

Créée il y a seulement un an et demi, une nouvelle chaîne de cafés appelée Luckin a ouvert l’année dernière 2500 points de vente. Et elle prévoit d’en avoir à fin 2019 un total de 4500, soit 5 nouvelles ouvertures par jour.

De son coté, Starbucks annonce vouloir tripler son chiffre d’affaires d’ici la fin 2022. Pour ce faire, elle ambitionne un total de 6000 points de vente dans 230 villes d’ici la fin 2022, contre actuellement 3500 dans 150 villes. Cet objectif revient à ouvrir en Chine un Starbucks toutes les 12 heures durant trois ans.

Et je ne compte pas les indépendants. Rien qu’entre mon bureau et la station de métro, soit 1km, il s’est ouvert en un an une dizaine de coffee shops.

L’aviation civile

Je connais un peu ce domaine en Chine car mon entreprise y travaille activement depuis maintenant huit ans. Les chiffres sont aussi impressionnants que ceux du café : depuis 2004 le nombre de compagnies aériennes a doublé. Il y en a maintenant plus d’une cinquantaine !

Quant à l’avenir, Airbus et Boeing sont pour une fois d’accord. Tous deux confirment que la Chine va doubler son nombre d’avions d’ici 2038. Cela revient à livrer 7690 nouveaux avions en 20 ans. Avec 17% des avions en exploitation, la Chine sera le premier marché au monde. C’est une aubaine pour les milliers de PME sous-traitantes comme la nôtre.

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Nouvel aéroport de Pékin

Un autre exemple dans le même domaine : Pékin va ouvrir son nouvel aéroport en septembre prochain. Situé au sud de la capitale, il sera pourvu de 7 pistes et pourra accueillir 100 millions de passagers par an !
Pour vous permettre une comparaison, le premier aéroport d’Europe est Londres-Heathrow avec 78 millions de passagers.
Il faut être réaliste, le gouvernement chinois ne financerait pas un si gigantesque aéroport si les prévisions économiques du pays seraient moroses.

Quelques chiffres officiels

Croissance du PIB

Les prévisions de croissance publiées par le FMI pour 2019 sont les suivantes. Pour faire court, je ne prends que les pays du G8 et la Chine.
Chine :……………6,2%
Etats-Unis :……..2,5%
Canada :………….2,0%
Allemagne :……..1,9%
Russie :……………1,8%
France :……………1,6%
Royaume-Unis :..1,5%
Italie :……………..1,0%
Japon :…………….0,9%
Pour la zone Euro, la prévision de croissance est de 1,9%.
Concernant la Chine, la Banque Mondiale confirme le chiffre de 6,2%. Pour rappel, la Chine pèse 18% de l’économie mondiale.

Consommation intérieure

Je ne suis pas économiste mais cette croissance me parait solide car depuis 2018 elle est soutenue par la consommation des ménages. Ce n’était pas le cas dans le passé où la croissance était générée par l’exportation. Au cours du dernier trimestre 2018, l’indice de la consommation des ménages a augmenté de 8,1%.
D’après News.cn, la consommation en 2019 devrait contribuer pour 65% de la croissance totale du pays. Cela représente une évolution de 9% du total des ventes au détail des biens de consommation par rapport à 2018. A mon avis cette progression de la consommation devrait se poursuivre dans les prochaines années pour quatre raisons :

  • Depuis le mois de novembre dernier, les impôts sur le revenu ont baissé de 50% sans que l’on demande quoi que soit ! Cette augmentation du pouvoir d’achat s’applique à tous les revenus, y compris aux hauts salaires qui évidemment comptent pour beaucoup dans la consommation des ménages.
  • Et depuis ce 1er janvier, tous les contribuables ont droit à des déductions supplémentaires liées au nombre d’enfants, aux prix de leurs scolarités, aux intérêts d’emprunts de la résidence principale, au loyers pour ceux qui sont locataires, etc.
  • Pour 2019, le gouvernement a décidé d’injecter dans le système bancaire 116 milliards de Dollars US, soit plus de 100 milliards d’Euros. Cet investissement massif est destiné aux crédits immobiliers. L’adage dit bien « quand le bâtiment va tout va », non ?
  • Enfin, l’impôt sur les sociétés, actuellement de 20% pour les petites entreprises (il était de 30% en 2004), va encore diminuer dès 2019.

L’environnement commercial

Un autre chiffre me semble intéressant, celui de « la facilité de faire des affaires ». C’est un critère utilisé par la Banque Mondiale dans son classement « environnement commercial » publié chaque année au mois de mai. En 2018 la Chine a gagné 30 places grâce à ce critère. Certes la Chine n’est qu’à la 46èmeplace mais il faut tout de même reconnaître les progrès rapides.

Changement de comportement des acheteurs

Pour compléter les chiffres énoncés précédemment, je rajouterais un élément qui me paraît très important. Il s’agit du changement de comportement des acheteurs. Par « acheteur » j’entends aussi bien les consommateurs que les décideurs en entreprises.

Autrefois

  • Les consommateurs accordaient leurs préférences aux marques réputées afin de « gagner la face ». Pour les importateurs il ne suffisait pas d’avoir le meilleur produit au meilleur prix, il fallait « seulement » être la marque la plus connue.
  • Quant aux décideurs en entreprise, ils portaient aussi leurs choix sur des produits de marques en y ajoutant une condition supplémentaire : qu’ils soient vendus par des distributeurs qui leurs rétrocèdent une « enveloppe rouge ».

Aujourd’hui

  • Dans le BtoC l’exemple d’Apple est un très bon exemple. Apple était une superbe machine à vendre du rêve, l’exemple parfait de la vente à l’émotionnel. Mais des concurrents ont su innover et la limite de prix acceptable pour un iPhone a été atteinte. Le rêve des consommateurs s’est brisé. En un rien de temps ils sont passés de l’achat émotionnel à l’achat raisonné.
  • En entreprise, afin d’éviter la corruption, plus aucune vente ne se fait uniquement avec le décideur. Maintenant nous devons présenter et négocier notre offre devant un groupe de dix, voir vingt personnes composées d’acheteurs et autres membres de la direction.

Conclusion

Certes le ciel chinois n’est pas tout bleu. Mais à comparer au reste du monde, je pense que les perspectives pour la Chine en 2019 sont très bonnes. L’avantage sera aux PME et ETI, même non connues, mais capables de proposer des produits innovants à des prix raisonnables.

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