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Une leçon de Marketing Digital

Toutes les grandes marques rêvent de belles campagnes de Marketing Digital, d’actions Online et Offline combinées, de Marketing Viral, d’engagement du client,… et j’en passe ! Eh bien voilà comment une grande marque de luxe, Dolce & Gabbana, a particulièrement bien raté sa dernière campagne. Une leçon de Marketing Digital à ne pas copier 🙂

Vidéo initiale

Dimanche 18 novembre, D&G met en ligne une vidéo destinée à promouvoir son plus grand défilé de mode jamais réalisé en Asie, « The Great Show ». Il est prévu pour mercredi à 16h00 au Centre des Expositions de Shanghai. La marque ajoute même que c’est le show le plus important en 33 ans d’existence.

La vidéo est baptisée « Manger avec des baguettes ». On voit une top-modèle Chinoise qui maladroitement essaie de manger à l’aide de baguettes la célèbre pizza italienne et un gros cannelloni. Cliquez ici pour voir la vidéo.

Irrespectueux

Les baguettes sont un symbole fort de la culture traditionnelle Chinoise. Par exemple, se servir à plusieurs personnes dans les plats avec ses baguettes est une preuve de relations sincères. Ce rite est réservé à ses amis proches ou à sa famille.

Puis le narrateur de la vidéo, ainsi que les sous-titres, décrivent les baguettes comme des « bâtons servant de couverts ». Cette comparaison très réductrice d’un des plus importants symboles chinois déclenche l’ire des Chinois. Aussi, la forme est insultante dans le sens où elle se veut instructive. Elle est perçue par les Chinois comme un cours de bonnes manières destiné à un peuple non raffiné et incapable de manger proprement de la nourriture occidentale.

topmodel-est-pizzaEnfin, le pire est l’expression faciale exagérément niaise de la top-modèle. Cette mimique est considérée par les Chinois comme une discrimination à l’encontre de leurs femmes. Domenico Dolce et Stephano Gabbana devraient savoir qu’en Chine les femmes sont respectées et communément appelées « jolies petites soeurs » (piàoliang měiméi – 漂亮美眉).

Effet viral immédiat

Comment D&G a-t-elle pu à ce point sous-estimer le patriotisme des Chinois et la puissance des réseaux sociaux de ce pays ? Pourtant, tout le monde sait bien que les 870 millions de citoyens Chinois qui ont un mobile passent leur temps à discuter sur WeChat ou Weibo. Tout se voit et se sait instantanément. Effectivement, il ne faut pas plus de 24 heures pour que la vidéo soit visionnée puis relayée par plus de 150,000 personnes. La plupart des messages appellent au bannissement de la marque.
Une belle réussite de ce que l’on appelle le « marketing viral » 🙂

Engagement des clients

messages-de-stephano-gabbanaL’obsession des responsables marketing est d’obtenir l’engagement des clients, ou « Customer Engagement ». Pour les novices, c’est la propension du consommateur à interagir avec la marque. En d’autres mots, faire en sorte que ce soit le consommateur qui vienne à la marque et non plus la marque qui communique à sens unique vers le client. Alors pour compléter l’effet désastreux de la vidéo (j’ironise), Stéphano Gabbana en rajoute et « dialogue » avec un internaute Chinois le matin même du défilé. Voici ce qu’il écrit à son interlocuteur :

  • La vidéo a été supprimée des réseaux sociaux Chinois par mon bureau qui est stupide, c’est la supériorité chinoise… Si c’était moi je ne l’aurais jamais supprimée.
  • La Chine est un pays de merde.
  • Soyez sur que l’on vit très bien sans vous.
  • La Chine est un ignorant pays mafieux qui pue.

Stéphano à fait très fort car cette fois ce n’est pas 24 heures mais seulement quelques minutes pour que ses messages insultants fassent le tour de la Chine. Pour ma part, je les ai reçu cinq fois en moins de dix minutes !
Je ne connais pas l’objectif de M. Gabbana mais son action de « Customer Engagement » est un succès. Et voici les conséquences.

  • Tmall, jd.com, et xiaohongshu.com ont immédiatement retiré D&G de leurs plateformes. Ces trois sites de eCommerce représentent 90% du business en ligne en Chine.
  • La chaîne de magasin Suning retire à son tour les produits de D&G de son site.
  • Vers 13:00, les mannequins refusent de défiler et rentrent chez elles.
  • Les principales célébrités chinoises, dont Zhang Ziyi (photo en-tête de cet article), Li Bingbing, Chen Kun et Wang Junkai ont refusé d’assister au spectacle.
  • Zhang Ziyi, actrice et top-modèle la plus populaire de Chine, porte le coup d’épée final. Sur son WeChat elle demande aux Chinois de ne plus acheter les produits de D&G. Et elle rajoute à l’attention de D&G: « maintenant mangez votre merde ! »

D’après le cabinet Bain & Company, le marché chinois représente 35% des ventes mondiales de Dolce & Gabbana…

Online & Offline

Décidément, D&G ne fait pas les choses à moitié. 🙂

Comme toutes les marques, son objectif ultime est de transformer sa campagne online par des actions offline. Concrètement, il faut faire en sorte que les consommateurs viennent dans ses magasins.

Pas de problème, nous avons affaire à des champions… La marque décide de publier un message qui aura pour effet de l’enfoncer un peu plus :

  • « Nos comptes, dont celui de Stéphano Gabbana, ont été piratés.
  • Nous menons des investigations
  • Nous sommes désolés de la détresse causée par ces messages non autorisés. »

not-meQui va croire une chose pareille ? C’est vraiment prendre les consommateurs Chinois pour des débiles. Instantanément les réseaux sociaux s’enflamment de messages ironiques « NOT ME ». Mais l’objectif offline est atteint. Dans les minutes qui suivent, des milliers de Chinois se rendent devant les 50 magasins de D&G avec des pancartes « NOT ME ».

L’estocade finale

Stupéfiant, Domenico Dolce et Stephano Gabbana sont définitivement des perfectionnistes… Et il fallait bien s’y mettre à deux pour porter l’estocade finale à leur marque.

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D&G s’excusent

Dimanche 25, soit quatre jours après le drame des messages, Domenico Dolce et Stéphano Gabbana publient ensemble une vidéo. On y voit nos deux comparses s’excuser pour les messages d’insultes postés le mercredi. Cette vidéo ne fait qu’attiser les moqueries des Chinois envers la marque. C’était prévisible puisque quatre jours auparavant cette dernière publiait un message pour dire que les comptes de leurs réseaux sociaux avaient été piratés.

Heureusement, beaucoup de Chinois font preuve d’humour et cette dramatique histoire se termine par des messages amusants tels que :

  • Cette vidéo d’excuses a été envoyée par des hackers. Elle ne vient pas de D&G.
  • Est-ce que votre compte a encore été piraté ?

Si je peux me permettre, je retiendrais deux choses de cette « leçon de Marketing Digital » :

  • Attention, les Chinois sont extrêmement patriotes. J’aurais l’occasion de vous communiquer d’autres exemples.
  • Les réseaux sociaux sont très puissants.

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