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Gérer de très près les commerciaux

En Chine, dans le BtoB et pour des produits techniques « de niche », il est indispensable de gérer de très près les commerciaux de vos distributeurs. Une des composantes de cette gestion serrée des commerciaux est la réunion mensuelle pour faire le point sur les affaires. La dernière en date était ce mercredi auprès d’un distributeur à Pékin avec lequel nous travaillons depuis 18 mois.

Le contexte

Ce distributeur est important pour le fournisseur que nous représentons. Il emploie 1200 personnes et a plusieurs casquettes. Il est intégrateur de système, vendeur de services, et revendeur de produits. Son siège est à Pékin et il a six bureaux sur tout l’est de la Chine, depuis Harbin à l’extrême nord jusqu’à Canton à l’extrême sud.

Comme pour la majorité des entreprises chinoises, ce distributeur a un marché bien délimité. En effet, il ne prospecte pas de nouveaux clients. Il ne fait des affaires qu’avec ses clients existants de type « grands comptes », Guanxi oblige. Le service commercial, composé de 27 personnes, est découpé en quatre équipes couvrant chacune un marché bien précis :

  • Les entreprises appartenant à l’Etat dans les secteurs de l’assurance, la gestion des titres boursiers, et le financement.
  • Les Telecom.
  • Les banques d’Etat dont les quatre géantes nationales qui sont aussi les quatre premières banques du monde.
  • Les 160 banques appartenant aux autorités provinciales. Sachez qu’une province en général est égale à un pays grand comme l’Allemagne ou la France.

Profil des commerciaux chinois

C’est à nous, fournisseur, d’effectuer cette revue mensuelle des affaires. Ne comptez pas sur la direction générale, qui dans toute entreprise chinoise laisse une liberté totale à ses commerciaux tant que les objectifs de C.A. sont atteints.

Manque de compétences techniques

Jamais un de leurs commerciaux ne lira un document pour comprendre ce qu’il vend. Je n’arrive même pas à leur faire lire un simple argumentaire commercial de deux pages.
Cette situation n’est pas acceptable sur un marché de niche. En effet, nous avons déjà perdu des prospects face à la concurrence car les commerciaux n’ont pas été capables de répondre à quelque objection que ce soit.
La revue mensuelle des affaires est un bon moyen de les former petit à petit à nos arguments de vente.

Indépendants

Les quatre responsables commerciaux et leurs 23 commerciaux sont indépendants. Ils ne reçoivent pas de salaire fixe mais se partagent une commission égale à 50% de la marge brute dégagée sur chaque affaire. A ce titre, ils vendent ce qu’ils veulent et comme ils veulent. Notre produit étant technique, certains d’entre eux ne font pas l’effort de proposer notre produit à leurs clients, trop compliqué. Ils préfèrent simplement demander à leurs clients de quoi ils ont besoin ou alors vendre du « body shopping ».

Trop optimistes

Tous les commerciaux chinois ne savent pas qualifier leurs affaires dès qu’il s’agit d’un produit qu’ils ne maîtrisent pas. Par excès de confiance ils m’indiquent toujours des dates de clôture des affaires beaucoup trop proches. Je dois faire très attention car les patrons des entreprises que nous représentons n’aiment pas du tout les décalages de C.A.

Contrôle des prix

Certains commerciaux refusent d’appliquer les prix de vente que nous leur communiquons. Ils préfèrent un modèle basé sur un prix d’achat, ce que je refuse.
Malins et têtus, certains prennent notre prix de vente auquel ils soustraient nos 60% de royalties pour obtenir un prix d’achat. Puis ils multiplient ce prix d’achat par cinq, dix, voir plus pour obtenir un prix de vente. Ce coefficient multiplicateur est déterminé « à la tête du client ».
Ils me demandent d’être content car quel que soit le prix de vente qu’ils pratiquent, nous recevrons toujours une royaltie égale à 60% du prix de vente que nous imposons.
De cette façon leurs marges sont très importantes, sauf que ça ne marche pas pour deux raisons :
– Nous avons de la concurrence et il y a un prix de marché au-delà duquel les clients n’achètent pas. Voir l’histoire au sujet d’une sécurité sociale dans le Guangdong.
– Ils ne font pas de support technique, ni avant ni après-vente, c’est nous qui assurons cette tâche. Donc pas question de les laisser « marger » inconsidérément sur notre dos !

Visite mensuelle

Ma visite de mercredi fut un peu plus houleuse que d’habitude. La présence des quatre responsables commerciaux est obligatoire. Celle des commerciaux est fortement recommandée mais certains sont occupés en clientèle et ne peuvent pas forcément y participer. Mais je note que ceux qui ne participent pas sont aussi ceux qui n’obtiennent pas de résultat.

La réunion commence toujours par le reporting mensuel qui comprend trois éléments :

  • Le pipeline qui reflète la prospection en cours et me donne une vue à long terme des affaires.
  • Les prévisions de ventes à 90 jours qui indiquent avec précision l’état des ventes à venir dans les trois prochains mois. Je n’accepte pas de déviation du CA prévisionnel supérieure à 15%.
  • Les affaires gagnées et perdues pour comprendre les raisons de nos succès et de nos échecs.

Têtus

La partie n’est pas gagnée car aucun des commerciaux ni de leurs responsables ne se sont jamais donné la peine de remplir ces tableaux pourtant extrêmement simples. Le reporting est une obligation que je prends soin d’indiquer dans les contrats de distribution. Mais chez ce distributeur, rien à faire, ils sont têtus. Je n’ai donc pas d’autres choix que de les remplir moi-même en prenant pour références ceux du mois dernier.
En occident, cette revue des affaires prendrait trente minutes. En Chine il me faut trois heures, soit toute la matinée. La principale raison est qu’ils trainent des pieds pour me communiquer des informations précises concernant leurs prospects.

Coriace

La responsable commerciale en charge des 160 banques est la plus coriace. Durant les mois précédents elle me distillait tout de même quelques informations au compte-gouttes. Mais ce matin elle a décidé de ne plus rien dire sur ses cinq prospects qui ont un projet pour une solution telle que la nôtre.
Elle m’a fait pire, c’est la seule personne qui refuse que j’aille en clientèle avec elle ou avec ses commerciaux alors qu’ils sont totalement incompétents sur notre produit.

Virée !

Je boue intérieurement car il n’est pas question de dormir sur ce marché de 160 banques. En conséquence je lui indique en public et sur un ton très ferme que je n’ai plus besoin d’elle. Et que dès cet après-midi je vais donner ses cinq affaires en cours à un autre distributeur. Je rajoute qu’elle est rayée de mes contacts, que je ne lirai plus ses emails, et qu’elle n’a plus besoin de venir aux réunions. Elle n’a pas bougé d’un sourcil, son visage est resté neutre. C’est une attitude très chinoise que de ne pas montrer ses émotions.
De vous à moi, j’avais prévu le coup. Bien entendu que nous avons un autre distributeur compétent sur ce marché bancaire. De plus, j’avais au préalable vérifié qu’il avait un bon Guanxi avec les cinq comptes intéressés par notre solution.

Autant vous dire qu’après ce clash, la suite de la réunion avec les autres commerciaux s’est bien déroulée. J’ai obtenu toutes les informations que je voulais.

Conclusion

Si je peux me permettre de vous conseiller, je souhaiterais vous dire qu’en Chine :

  • Il ne faut pas hésiter à intervenir chez les distributeurs et gérer de très près les commerciaux qui vendent vos produits.
  • les affaires sont souvent un rapport de force entre gens têtus. Ce rapport n’est pas toujours à l’avantage des occidentaux et nous perdons des manches. Mais rappelez vous que les occidentaux ont l’avantage de savoir anticiper, et ainsi de remporter la partie.

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