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Effet boomerang à la Fujian Bank

On parle d’effet boomerang lorsqu’une tentative de persuasion produit l’effet inverse de celui attendu. C’est exactement ce qu’il vient de m’arriver à la Fujian Bank.

Nous avons reçu un message de la part d’un apporteur d’affaires à Pékin qui nous demande d’aller à la Fujian Bank. Cette banque se situe à Fuzhou, capitale de la province du Fujian au sud-est de la Chine. Ce prospect utilise déjà un système américain de gestion de sinistre. Non seulement ce système est extrêmement cher mais de plus il ne donne pas satisfaction. Cette solution américaine est concurrente de celle fabriquée par notre client français dont nous portons les activités en Chine.

Pratiques commerciales douteuses

Pour bien comprendre la situation à la Fujian Bank, je vais d’abord vous expliquer comment fonctionnent les éditeurs américains. Sachez que beaucoup d’éditeurs appartiennent à des fonds de pension dont l’unique priorité est la maximisation des profits à court terme. Lorsqu’ils acquièrent une société, le schéma est toujours le même :

  • Diminuer drastiquement les coûts en réduisant au strict minimum la R&D et le support technique. En effet, ces deux départements sont perçus comme des centres de coûts inutiles.
  • Développer les ventes par n’importe quel moyen, y compris par des pratiques frauduleuses. Ces fonds de pension assurent le développement des éditeurs qui leur appartiennent par croissance externe. Le jeu consiste à racheter les concurrents des éditeurs qu’ils détiennent jusqu’à obtenir une position dominante. Abusant de cette position, ils procède immédiatement à deux actions :
    • Augmentation des prix. Quand je dis augmentation je ne parle pas d’un petit pourcentage. Je parle d’un facteur de trois à dix ! A défaut de gagner des nouveaux clients, cela permet de faire exploser immédiatement le revenu de maintenance. Généralement la maintenance annuelle est égale à 20% du prix de vente des produits. Et la maintenance représente facilement 50% du chiffre d’affaires total de l’éditeur.
    • Massacrer (le mot est choquant mais juste) les clients en les obligeant à migrer d’un ancien produit vers celui d’une société concurrente nouvellement acquise. Que cette migration soit intéressante ou non pour le client, là n’est pas la question. Bien évidemment la migration coûte une fortune aux clients, entre trois et dix fois le prix qu’ils ont déjà payé pour l’ancien produit. Ce jeu est très facile à faire : Il suffit d’annoncer aux clients l’arrêt du support des anciens produits à partir d’une date qui soit proche. Les clients n’ont pas d’alternatives puisque l’éditeur est en position de monopole. Et de toute façon ils n’ont pas le choix puisque la date d’arrêt de l’ancien produit est proche.

Situation classique à la Fujian Bank

C’est exactement la situation que la Fujian Bank est en train de subir. Notre concurrent américain l’oblige à migrer d’un produit vers un autre. Et comme dit précédemment, le coût de cette migration est faramineux. L’américain sait que l’affaire est gagnée car en effet :

  • Les techniciens ne maitrisent pas les technologies qui n’existent pas en Chine. Ainsi ils sont réfractaires à tous changements de produits ou de fournisseurs.
  • Le Directeur Général, celui qui a la signature, est encore moins compétent techniquement.
  • En cas de problème important dans une grande entreprise appartenant au gouvernement local ou central, ce qui est le cas des banques, tout le monde a peur de perdre son poste.
  • Dès lors, à tous les niveaux de la hiérarchie, tout le monde se protège. Cette protection consiste à recommander à son supérieur hiérarchique le produit le plus connu en Chine. C’est à dire celui qui est le plus vendu, ou celui qui a été acheté par le confrère le plus grand dans le secteur. Généralement c’est le même produit.

Autant dire que pour l’américain, la Chine c’est du pain béni ! Il est présent dans le pays depuis 10 ans, et sans concurrent. Il a eu le temps de se faire un nom, même si ses pratiques commerciales sont détestées.

Cette fois c’est trop

Cette fois ça ne passe pas. La direction générale de la Fujian Bank ne peut pas libérer un tel budget pour cette conversion. Certes tous les acteurs de la banque ne sont pas suffisamment compétents techniquement, mais ils ne sont pas débiles pour autant. Ils savent très bien que cette conversion est injustifiée et inutile. Ils ont parfaitement compris que l’ancien et le « nouveau » produit sont écrits dans le même langage et utilisent les mêmes technologies. Encore une fois, les deux produits sont totalement similaires et apportent les mêmes fonctionnalités.

Pour l’y obliger, l’américain a explosé le prix de la maintenance de l’ancien produit. Cela n’a pas eu l’effet escompté. Bien au contraire, la direction générale de la banque est très en colère. Non seulement elle n’a pas libéré le budget pour la conversion mais de plus elle a arrêté de payer la maintenance de l’ancien produit. C’est une décision très risquée pour une banque. En effet, sans maintenance il n’y a plus de support technique. Et pour une solution de gestion de sinistre il est impensable de faire tourner une banque sans l’assistance technique du fournisseur.

Une parfaite opportunité

Je ne veux pas être chauvin mais je peux vous affirmer que le produit de notre client français est techniquement largement supérieur aux produits de notre concurrent. Pour preuve, 500 sociétés dans le monde, majoritairement des banques, ont remplacé un des produits du concurrent américain par celui de notre client.
De plus, il est beaucoup moins cher.

Le cas de la Fujian Bank est parfait pour nous. Notre seul point faible est notre manque de références en Chine continentale. Cela fait seulement 18 mois que nous introduisons ce produit en Chine et nous n’avons qu’une seule référence. Même si nous sommes leader en Europe, au Japon, ou encore à Taiwan, les Chinois s’en moquent complètement. Nous avons aussi quatre références à Hong Kong. Mais c’est toujours la même objection : « La Chine est différente ». Cette objection est très agaçante car notre produit est un système de gestion de sinistre des ordinateurs centraux, totalement indépendant des applications du client. Et ces ordinateurs centraux IBM sont exactement les mêmes dans le monde entier. Mais rien à faire, une des caractéristiques principales des Chinois est d’être têtu.

Accueil glacial

Nous obtenons facilement un rendez-vous pour le 13 avril, j’espère que ce sera notre jour de chance. Bizarre, sans dire bonjour, le responsable système et quatre de ses collègues viennent s’installer dans cette grande salle de réunion sans nous saluer. Et aucun d’entre eux ne nous tend sa carte de visite. C’est clair, cet accueil glacial veut dire que ma collègue et moi ne sommes pas désirés. Probablement parce que notre apporteur d’affaires a « bypassé » le responsable système en s’adressant directement au Directeur informatique. Il va falloir présenter les choses avec encore plus d’humilité que d’habitude, avec des arguments techniques indiscutables mais sans arrogance. Mais notre apporteur d’affaires à fait une erreur. Comme en occident, le respect de la hiérarchie marche dans les deux sens.

L’argument qui tue

Je commence la présentation. J’en ai pour deux heures car c’est une présentation technique et je la déroule à moitié en Chinois et à moitié en Anglais. Ma collègue Chinoise a besoin de temps pour traduire. Je ne sais pas pourquoi mais en Chinois il faut toujours trois fois plus de temps qu’en Anglais pour expliquer quoi que ce soit.

Arrive « LE » point clé de la présentation, le fameux argument technique solide et indiscutable. Je prends bien soin d’expliquer humblement que notre produit est différent car contrairement à tous les autres, il n’a pas besoin d’un certain dispositif d’IBM que l’on va appeler RJ. Peu importe à quoi cela sert.
Et bien entendu je démontre techniquement pourquoi. Mes explications sont simples à comprendre, tout le monde autour de la table est d’accord. Enfin, j’explique techniquement au client pourquoi ce dispositif RJ est une « usine à gaz », peu performant et surtout peu fiable, ce qui est très risqué en cas de sinistre. Je fais très attention à ne pas dévaloriser notre concurrent et ses produits car ils ont la préférence du responsable système ici présent. Pour ce faire, j’explique que cela n’a rien à voir avec la compétence des équipes de R&D. Il s’agit simplement d’un choix de technologie. L’une est facile à utiliser mais a ses limites. L’autre est beaucoup plus sophistiquée et sans limite. Personne ne dis rien car les explications techniques sont en béton.

Mauvaise foi ou incompétence ?

Toujours est il que le responsable système comprend que le produit qu’il utilise actuellement ainsi que le nouveau proposé par son même fournisseur américain font partie du lot de ces vieux produits. Cele ne lui plaît pas du tout et je sens qu’il est embarrassé. En effet, il lui est impossible de démonter mes explications.

Mais voilà qu’il intervient pour me dire une énormité : Il ose me dire que eux sont différents car ils n’utilisent pas ce dispositif de RJ. La remarque « nous sommes différents » est souvent utilisée par les Chinois lorsqu’ils sont à cours d’arguments. Je réalise immédiatement que j’ai affaire à quelqu’un qui est soit de mauvaise foi, soit techniquement incompétent. Dans les deux cas il va falloir que je redouble d’humilité pour ne pas lui faire perdre la face. Je passe donc au tableau et je démontre très gentiment par A + B, pourquoi, qu’il le veuille ou non, il utilise dispositif RJ. Je rajoute que c’est normal qu’il ne le sache pas car il n’avait jamais eu besoin de comprendre ce détail. Cette dernière remarque devrait le déresponsabiliser et ne pas lui faire perdre la face. Quant au « détail », de vous à moi ce n’en est pas un.

Blocage

Il insiste, il me répond que non, pas chez lui. A ce stade de la discussion je ne sais pas quoi répondre. Il s’en suit une minute de silence. Je peux vous dire qu’une minute de silence c’est très long, c’est même insupportable. Tout le monde est mal à l’aise. Si j’insiste je vais lui faire perdre la face et il va sortir. Mais si je ne dis rien je lui donne raison et je n’ai rien à faire ici car c’est notre argument de vente.

Effet boomerang

Puis voilà qu’au fond de la salle, un monsieur que je n’avais pas remarqué car il est arrivé discrètement en cours de présentation, demande à parler. Le responsable sytème l’autorise à intervenir et le monsieur lui dit : « Vous vous trompez, l’intervenant a raison, vous utilisez le système RJ car techniquement il est impossible de faire autrement« . Le responsable système ne répond rien. Son visage s’est refermé et il n’a plus écouté le reste de mes explications. L’intervenant impromptu venait de lui faire perdre la face !
A la fin de la présentation le responsable système se lève puis part sans dire au revoir et sans nous raccompagner.

Au moment de partir le monsieur qui a fait cette remarque est venu nous saluer. Sur sa carte de visite je vois qu’il est le responsable technique IBM en charge de cette banque. Il faut savoir que lorsqu’IBM ouvre la bouche, IBM a systématiquement raison et personne ne discute. Par conséquent le responsable système de la Fujian Bank ne pouvait que se taire.

Plus tard nous avons essayé de le contacter à plusieurs reprises par email et par téléphone, il n’a jamais répondu. Nous avons aussi contacté l’apporteur d’affaires mais il ne peut rien faire car il n’a pas de Guanxi dans cette banque, ce que je comprends.

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